最近,Netflix 發(fā)布了2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)來看,這家流媒體巨頭季度的收入為82億美元,同比增長(zhǎng)3%,符合公司的預(yù)期目標(biāo)。Netflix認(rèn)為這一增長(zhǎng)從很大程度上來說,應(yīng)該歸功于付費(fèi)共享服務(wù)(非同住的人想要分享賬號(hào),就必須支付額外的費(fèi)用)。
“今年,我們收入的主要增長(zhǎng)引擎是新付費(fèi)會(huì)員,而這也與我們推出的廣告支持服務(wù)(含廣告的套餐)有很大關(guān)聯(lián)”,Netflix首席財(cái)務(wù)官斯賓塞?諾伊曼此前對(duì)股東表示。
其實(shí)上述提到的這項(xiàng)服務(wù),是Netflix在去年11月推出的,售價(jià)為每月6.99美元,不過這項(xiàng)服務(wù)推出后,Netflix就一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度,比如在最近,Netflix就取消了每月9.99美元的最低價(jià)無廣告套餐。
取消后,Netflix除了月費(fèi)6.99美元的含廣告套餐之外,不含廣告的標(biāo)準(zhǔn)版套餐15.49美元起。也就是說,現(xiàn)在消費(fèi)者選擇含廣告的套餐,起碼可以節(jié)省一半支出,再結(jié)合Netflix的會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來看,其凈新增用戶本季度超590萬,而上季度僅為175萬,這意味著,套餐價(jià)格的變化,極大層面促使更多的人選擇了廣告支持服務(wù)。
同時(shí),Netflix今年將打擊密碼共享列為優(yōu)先事項(xiàng),即反對(duì)同一賬戶家庭密碼共享的行為,目的在于有更多新用戶或者降級(jí)用戶注冊(cè)其廣告支持服務(wù)。但綜合來看,雖然Netflix推出了各種舉措,其觀看廣告的用戶比例仍舊占少數(shù),因此其廣告業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。
上文中我們提到過,Netflix的廣告支持服務(wù)從去年11月開始出現(xiàn),到現(xiàn)在為止,注冊(cè)人數(shù)較上個(gè)季度已經(jīng)翻了一番。
雖然Netflix沒有公開細(xì)分訂閱者數(shù)量,但在過去兩周它向廣告商表示,目前美國約有150萬人已注冊(cè)其帶廣告賬戶的服務(wù)付費(fèi),而這也只占全美7500萬用戶的2%。相比之下,同樣剛剛推出廣告服務(wù)的Disney+(迪士尼流媒體服務(wù)推出的在線流媒體平臺(tái)),其新廣告層的注冊(cè)勢(shì)頭要“兇猛”得多。
雖然與Hulu、Disney+相比,Netflix在廣告領(lǐng)域還不是一支強(qiáng)大的力量,但從好的方面來看,Netflix在廣告標(biāo)準(zhǔn)版的每用戶平均收入(ARPU)高于其他產(chǎn)品。這從側(cè)面反映了,在有更多的用戶加入這個(gè)計(jì)劃的前提下,它的廣告模式在財(cái)務(wù)上是可行的。(ARPU:運(yùn)營(yíng)商用來測(cè)定其取自每個(gè)最終用戶的收入的一個(gè)指標(biāo)。但并不反映最終的利潤(rùn)率。)
由于Netflix廣告支持服務(wù)的用戶基礎(chǔ)仍然很小,ARPU實(shí)際上同比下降了1%,其預(yù)計(jì)第三季度也會(huì)出現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)??梢?,廣告收入只占公司收入的一小部分。
諾伊曼認(rèn)為,造成廣告收入總體不多的原因,本質(zhì)上來說是目前在業(yè)務(wù)方面來說還處于起步階段?!拔覀冾A(yù)計(jì),這將會(huì)是一個(gè)營(yíng)收漸進(jìn)增長(zhǎng)的過程,它對(duì)于今年的營(yíng)收貢獻(xiàn)也不會(huì)很大?!?/p>
Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格?彼得斯前段時(shí)間也表示,“盡管廣告市場(chǎng)疲軟,但我們?nèi)匀豢吹搅肆己冒l(fā)展前景,并且前期談判的進(jìn)展依舊良好”。
具體進(jìn)展如何,Netflix一直守口如瓶。它并沒有公開透露任何前期宣布的新廣告功能的最新進(jìn)展,也沒有對(duì)自己建立的廣告技術(shù)堆棧方面的動(dòng)作進(jìn)行說明。
即便是這樣,Netflix高管還是側(cè)面透露了一些信息。他表示,Netflix目前從基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展,到更具有創(chuàng)新性的新領(lǐng)域,仍有很多工作要做。
不過現(xiàn)階段,Netflix的工作實(shí)際上需要添加更多功能,使廣告服務(wù)對(duì)于用戶和品牌來說更具吸引力。
對(duì)此,有資料顯示,Netflix目前在100多個(gè)國家積極實(shí)施付費(fèi)共享服務(wù),占其收入基礎(chǔ)的80%。同時(shí),據(jù)知情人士透露,Netflix正在繼續(xù)擴(kuò)大其廣告銷售和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,它幾乎在所有有業(yè)務(wù)的國家都推出了付費(fèi)共享服務(wù)。(Netflix的廣告賬戶在全球12個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù),包括英國,以及歐洲的法國、德國、西班牙和意大利。)
而在實(shí)施付費(fèi)共享的地區(qū),新注冊(cè)人數(shù)已遠(yuǎn)超過了取消訂閱的流失人數(shù)。
雖然Netflix沒有透露具體有多少用戶愿意每月額外支付7.99美元訂閱家庭所有成員,但其標(biāo)準(zhǔn)廣告的注冊(cè)人數(shù)仍在繼續(xù)上升,因?yàn)橐坏┰假~戶被“踢出”,將需要更長(zhǎng)的時(shí)間來注冊(cè)自己的新賬戶。
有的用戶可能每天都看Netflix,那么他們就屬于馬上要注冊(cè)訂閱的潛在用戶。而還有一些則需要更長(zhǎng)的時(shí)間來培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣,以此決定是否要為Netflix付費(fèi),Netflix也需要通過繼續(xù)添加更多內(nèi)容來說服他們。
與此同時(shí),Netflix正試圖通過取消最便宜的無廣告選項(xiàng),以確保新賬戶持有人和降級(jí)用戶能夠選擇廣告支持服務(wù),即含廣告的套餐。
本周早些時(shí)候,Netflix在美國、英國、加拿大等地都取消了每月9.99美元的基本套餐(無廣告訂閱服務(wù))。相關(guān)人員表示,這一舉措反映了Netflix將在這些國家進(jìn)行更多實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)廣告訂閱的最佳方式。Netflix也正在觀望含廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐(廣告支持服務(wù))與標(biāo)準(zhǔn)套餐(無廣告訂閱服務(wù))之間對(duì)于新用戶的分歧,然后再繼續(xù)向其他地區(qū)推廣。
據(jù)悉,此次Netflix的調(diào)整對(duì)新用戶的影響更大,對(duì)于基本無廣告計(jì)劃(每月費(fèi)用為 9.99 美元/10.99 英鎊)的用戶仍可選擇續(xù)訂。
調(diào)整之后,Netflix 在美國只保留三種訂閱計(jì)劃:
含廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐:每月 6.99 美元。(支持 1080p)
無廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐:每月價(jià)格 15.49 美元。(支持 1080p)
無廣告的 Premium 套餐:每月 19.99 美元。(支持 4K 和 HDR)
這一舉動(dòng),不僅表明Netflix比以往更加重視廣告支持套餐,也意味著新用戶和老用戶要么必須注冊(cè)廉價(jià)的、有廣告支持的服務(wù),要么支付兩倍以上的費(fèi)用來獲得無廣告版本的服務(wù)。
Netflix方表示,反密碼共享功能將繼續(xù)提高ARPU,并最終提高廣告收入。除此之外,Netflix最近還在努力讓更多用戶簽約廣告,只不過時(shí)間會(huì)比較久。
目前,雖然Netflix的廣告和付費(fèi)分享都還處于非常早期的階段,但Netflix高管在公開場(chǎng)合曾表示,廣告將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。在5月份的廣告客戶展示會(huì)上,Netflix全球廣告總裁杰里米?戈?duì)柭脖硎?,Netflix正在打造一項(xiàng)“永遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)”。
參考資料
《Netflix Subscribers Are Up, But Advertising Remains Stagnant》
《Netflix與150萬美國用戶簽訂廣告協(xié)議,逐步擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)》
Netflix2023Q1財(cái)報(bào)
本文來自微信公眾號(hào)“Morketing”(ID:Morketing),作者:Dalei 。
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