『用戶畫像』是真實(shí)用戶的虛擬表達(dá)。
“用戶畫像”并不是最近才出現(xiàn)的,只是近幾年談得比較多。用戶畫像就是對關(guān)注平臺的粉絲——標(biāo)簽化?;蛘邔δ阆胍@取的用戶標(biāo)簽化,對用戶信息的高度精煉的特征標(biāo)識?!坝脩舢嬒瘛弊铌P(guān)鍵的是根據(jù)用戶行為及數(shù)據(jù),構(gòu)建模型產(chǎn)出標(biāo)簽、權(quán)重。簡單的說,就是要設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系,并規(guī)定符合該行為的人對應(yīng)的標(biāo)簽。比如“宅”、“月光族”都屬于用戶標(biāo)簽。
通過用戶調(diào)研去了解用戶,根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征、場景等描述,就形成了一個人物原型。
舉個例子,如果你經(jīng)常購買一些玩具玩偶,那么電商網(wǎng)站即可根據(jù)玩具購買的情況替你打上標(biāo)簽“有孩子”,甚至還可以判斷出你孩子的大概的年齡,貼上“有5-10歲的孩子”這樣更為具體的標(biāo)簽,而這些所有給你貼的標(biāo)簽合在一起,就成了你的用戶畫像。
? ? ?因此也可以說,用戶畫像是判斷一個人是什么樣的人。? ? ? 商家必須在開發(fā)和營銷中解決好用戶需求問題,明確回答“用戶是誰——用戶需要/喜歡什么——哪些渠道可以接觸到用戶——哪些是企業(yè)的種子用戶”。 更了解你,是為了更好的服務(wù)你!可以說,正是商家對用戶認(rèn)知的渴求促生了用戶畫像。
? ? ? 在過去較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式中,企業(yè)始終奉行著“生產(chǎn)什么就賣什么給用戶”的原則。這種閉門造車的產(chǎn)品開發(fā)模式,常常會產(chǎn)生“做出來的東西用戶完全不買賬”的情況。
如今,“用戶需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么”成為主流,眾多企業(yè)把用戶真實(shí)的需求擺在了最重要的位置。
? ? ?在用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)中,商家通過獲取到的大量目標(biāo)用戶數(shù)據(jù),進(jìn)行分析、處理、組合,初步搭建用戶畫像,做出用戶喜好、功能需求統(tǒng)計(jì),從而設(shè)計(jì)制造更加符合核心需要的新產(chǎn)品,為用戶提供更加良好的體驗(yàn)和服務(wù)。
? ? ?精準(zhǔn)化營銷已經(jīng)不是一個陌生概念。從百度搜索引擎關(guān)鍵詞廣告(SEM),精準(zhǔn)廣告開始蓬勃發(fā)展,時至今日已經(jīng)成為一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)。營銷人員利用各類精準(zhǔn)廣告,比如微信朋友圈來定向找到符合購買特征的人群。精準(zhǔn)化營銷具有極強(qiáng)的針對性,是商家和用戶之間點(diǎn)對點(diǎn)的交互。它不但可以讓營銷變得更加高效,也能為商家節(jié)約成本。
? ? ? 要做到精準(zhǔn)營銷,數(shù)據(jù)是最不可缺的存在。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),建立用戶畫像,利用標(biāo)簽,讓系統(tǒng)進(jìn)行智能分組,獲得不同類型的目標(biāo)用戶群,針對每一個群體策劃并推送針對性的營銷。
? ? ? 簡單來說,借助用戶畫像的信息標(biāo)簽,可以計(jì)算出諸如“喜歡某類東西的人有多少”、“處在25到30歲年齡段的女性用戶占多少”等等。如果你經(jīng)常購買一些職業(yè)裝,那么電商網(wǎng)站即可根據(jù)服裝購買情況替你打上標(biāo)簽“職業(yè)女性”,甚至還可以判斷出你的大概年齡,貼上具體的“25-35歲”標(biāo)簽,還有購買的習(xí)慣和頻次等,統(tǒng)一在一起,就成了你的用戶畫像。由此,企業(yè)可以對服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行私人定制:即個性化的服務(wù)某類群體甚至每一個用戶(未來的消費(fèi)主流,發(fā)展趨勢)。
? ? ? 靜態(tài)屬性主要從用戶的基本信息進(jìn)行用戶的劃分。靜態(tài)屬性是用戶畫像建立的基礎(chǔ),最基本的用戶信息記錄。如性別、年齡、學(xué)歷、角色、收入、地域、婚姻等。
? ? ? 動態(tài)屬性指用戶在再互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的行為習(xí)慣。娛樂偏好(八卦,搞笑,雞湯....),社交習(xí)慣(微博、微信、QQ...),出行方式(地鐵、公交、滴滴打車...)、學(xué)習(xí)手段(電子書、聽講座、看分享...),常用APP(除開必備社交軟件外的).... 這些都能一定程度上反映一個用戶是否可能成為你的目標(biāo)用戶,是否對你公眾號感興趣的。
? ? ? 消費(fèi)屬性指用戶的消費(fèi)意向、消費(fèi)意識、消費(fèi)心理、消費(fèi)嗜好等,對用戶的消費(fèi)有個全面的數(shù)據(jù)記錄,對用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)意向、消費(fèi)等級進(jìn)行很好的管理。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時對用戶是傾向于功能價值還是傾向于感情價值,有更好的把握。
? ? ? 這個時期,公眾號可能還在規(guī)劃或者剛剛上線。在大量漲粉或者出現(xiàn)爆文前,你需要做大量調(diào)研,明確你的公眾號針對的是哪一細(xì)分領(lǐng)域,這個細(xì)分領(lǐng)域中的人都有哪些特點(diǎn)。
? ? ? 舉例說,雞湯文藝類的情感文章,你面對的情感需求人群也有不同。他們是20-30歲面臨戀愛苦惱或者失聯(lián)的痛苦還是單身的寂寞,還是40歲面臨已經(jīng)失去新鮮感的婚姻的無奈或者已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)的婚姻。他們的時間更多是奮斗在工作崗位上還是帶孩子做飯的家庭瑣事上...
? ? ? 不同的場景會產(chǎn)生不同的情感訴求,你總不能跟一個失戀的人談家庭生活吧?
? ? ? ?這個時候公眾號基本已經(jīng)累計(jì)了一批不大不小的種子用戶,處于上升期。這個時候畫像的職責(zé)又不一樣了。這時候你需要把后臺的圖文數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行整理,得出更加詳細(xì)的用戶畫像,而不是像開始一樣做大量宏觀的調(diào)查。
? ? ? 而是從細(xì)節(jié)出發(fā),從與種子用戶的聊天互動中尋找用戶的真是需求。為什么今天的文章和昨天的比閱讀量高這么多?轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)是昨天的兩倍?后臺有很多用戶發(fā)來他們的觀后感想與你互動,通過這些對比,你應(yīng)該總結(jié)優(yōu)化你的用戶畫像。?
? ? ? 不斷修改用戶畫像的過程,也是不斷試錯的過程。只有不斷的嘗試才會更加了解用戶。就像談戀愛,我們永遠(yuǎn)希望對方用我們喜歡的方式來愛我們,而不是盲目的對你好。
? ? ? 在這個階段,一般會出現(xiàn)增長緩慢甚至停止的局面。但是公眾號已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定運(yùn)作,保證發(fā)文的階段。那這時候用戶畫像用來干嘛?尋找新的增長點(diǎn)和突破口。
? ? ? 針對這些現(xiàn)有用戶的特性,挖掘他們更加細(xì)化的一面。比如針對大部分用戶的特性開新的情感專欄,增加用戶的參與感,加深對現(xiàn)有粉絲的運(yùn)營。如果地域比較集中的粉絲,還可以考慮線下面基活動,增加用戶的參與感和分享,又會帶來新一輪的用戶增長高潮。
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