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微信公眾號
是一個(gè)去中心化、碎片化的平臺
WeChat public account is a decentralized, fragmented platform
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微信公眾號平臺
就是要“去中心化”
decentralized
“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。以“去中心化”的方式，擁有自己的粉絲和流量
? ? ? 2018年04月12日上午由騰訊主辦的2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會在重慶拉開帷幕。騰訊董事會主席兼CEO馬化騰做了主題為“互聯(lián)網(wǎng)+助力數(shù)字中國建設(shè)”的演講。他表示微信公眾號平臺，就是要“去中心化”。微信的公眾號平臺，最早2012年開始上線，當(dāng)時(shí)有個(gè)口號，讓“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。我們希望以“去中心化”的方式，讓每一個(gè)商家和機(jī)構(gòu)都能直接跟自己的終端消費(fèi)者建立聯(lián)系，擁有自己的粉絲和流量。目前，我們公眾號體系已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)與用戶溝通的重要渠道。
? ? ? 騰訊公司高級執(zhí)行副總裁張小龍表示：對“去中心化”可能也有很多不同的理解。我們的理解是說，微信不會提供一個(gè)中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方。
? ? ? 相反，我們鼓勵第三方去中心化地組織自己的客戶。舉個(gè)例子，譬如說很早以前我們就提出來在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能流量的入口在搜索框里面，但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們反而認(rèn)為流量的入口可能在二維碼里面。所以微信在很早以前就開始大力的推動二維碼在中國的普及。因?yàn)樵诰€下的流量來說，人們需要有一種介質(zhì)，能夠讓手機(jī)連接到某一種服務(wù)，那從線下來說我們認(rèn)為二維碼是一種很好的方式，所以到現(xiàn)在為止你很難看到在微信里面有一種中心化的一種公眾號的一種存在形式。這一點(diǎn)我們自己也覺得非常的得意，因?yàn)橐粋€(gè)新的用戶裝了微信以后，他確實(shí)在微信里面找不到一個(gè)叫做公眾號或者公眾平臺的入口。他沒有關(guān)注任何公眾號的話，可能看不到任何公眾號的存在，看不到公眾平臺的存在。
? ? ? 但是每天有近千萬的公眾號，在微信里面很活躍，他們的活躍是他們通過自身的努力帶來的。微信并沒有一個(gè)中心入口來提供給他們，這是我們對于去中心化在微信里面的一種體現(xiàn)，同時(shí)我們也鼓勵所有的商家或者第三方的服務(wù)商能夠通過公眾平臺，自身的去組織各種資源，所以這也是為什么我們一直對于公眾號的訂閱會采取比較謹(jǐn)慎的一種措施。
? ? ? 雖然在終端的呈現(xiàn)上，微信是一個(gè)交流的工具。但實(shí)質(zhì)上，微信通過這個(gè)公眾平臺提供的，是一個(gè)去中心化的平臺。人們會更喜歡雙向的溝通和交流。在這個(gè)平臺，任何人可以發(fā)布，任何人可以有自己的族群。當(dāng)對明星的仰望成為手機(jī)的直接交互后，去中心化成為必然。你所需要的，是自己的獨(dú)特價(jià)值。這甚至和商業(yè)模式無關(guān)，因?yàn)闊o論媒體、商家、個(gè)體，無論大小品牌，都可以在同樣的平臺伸展。
? ? ? 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及新技術(shù)的支撐，傳統(tǒng)紙媒的逐步消亡、自媒體的不斷涌現(xiàn)以及微信極高的用戶留存，使得微信公眾號成為大眾手機(jī)閱讀的首要陣地。對于讀者來說，公眾號是接收各類資訊的一個(gè)很好的窗口。在紙媒逐漸退出人們生活圈子的今天，公眾號就是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙和雜志。它迎合人們的碎片化時(shí)間，滿足人們的隨時(shí)交互以及個(gè)性化需求，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，對人們的閱讀方式、學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了一定的影響，在這種時(shí)代背景下，人類開始逐步進(jìn)入碎片化學(xué)習(xí)時(shí)代。
? ? ? 微信公眾平臺是在微信基礎(chǔ)上衍生出來的新功能板塊，它借助微信這個(gè)平臺，利用自己的優(yōu)勢，成為目前很受歡迎的功能模塊。同時(shí)，調(diào)查表明，每天都會有高達(dá)90%的人會對其內(nèi)容進(jìn)行閱讀。同時(shí)，由于低成本的資源開發(fā)、高速率的信息傳播、廣泛的受眾影響面、多樣化的內(nèi)容等特點(diǎn)，使其成為碎片化學(xué)習(xí)的有益形式，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的碎片化學(xué)習(xí)。
? ? ? 對于運(yùn)營者來說，公眾號是一個(gè)充滿機(jī)遇、意義多元的平臺。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)對于大家來說已經(jīng)不陌生，不少自媒體人通過運(yùn)營自己的原創(chuàng)公眾號實(shí)現(xiàn)了作家夢想和財(cái)務(wù)自由，咪蒙們的成功讓在電腦前發(fā)郵件的上班族意識到，原來寫作和知識已經(jīng)成為一種重要的變現(xiàn)技能。而不那么功利地說，即使不以盈利為目的，個(gè)人公眾號創(chuàng)辦也可以作為一張個(gè)人社交名片。
? ? ? 碎片化閱讀時(shí)代，如何運(yùn)用好你的公眾號？
? ? ?有人說，公眾號已死。有人說，公眾號在涅槃重生。
? ? ? 2017 年，小程序興起，掀起新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。關(guān)于傳統(tǒng)APP和公眾號的質(zhì)疑源源不斷，有人問：“公眾號還有存在的必要嗎？”毋庸置疑，答案是肯定的。
? ? ? 2017 年，微信公眾號已經(jīng)超過 1200 萬個(gè)
? ? ? 2017 年，約60%的公眾號堅(jiān)持更新內(nèi)容
? ? ? 2017 年，65.2%用戶因微信公眾號推送內(nèi)容少而退訂
? ? ? 2017 年，57.9%用戶因微信公眾號更新頻次低而退訂
? ? ? 2017 年，受用戶持續(xù)關(guān)注的公眾號僅為10%
? ? ? 那么2018年，公眾號該如何繼續(xù)？
找準(zhǔn)定位，讓運(yùn)營事半功倍
? ? ? 公眾號的興起讓很多企業(yè)的宣傳得到一個(gè)廣泛 的渠道，借助微信的大力量大平臺依托起一個(gè)新的烏托邦，線上廣告接踵而來。但經(jīng)過了多年的大浪淘沙，活下來的企業(yè)公眾號屈指可數(shù)。
? ? ? 大多企業(yè)現(xiàn)在對于公眾號的運(yùn)營情況大概可以歸納為四種：
? ? ? 運(yùn)營一個(gè)公眾號成為一種標(biāo)配，寧濫勿缺
? ? ? 往往都在跟風(fēng)，沒有合理的內(nèi)容規(guī)劃
? ? ? 希望低成本甚至零成本獲取關(guān)注和產(chǎn)品曝光
? ? ? 急于在初期進(jìn)行商業(yè)化宣傳和快速變現(xiàn)
? ? ? 企業(yè)公眾號的初衷是為了線上線下更好的互動，在宣傳企業(yè)信息的同時(shí)能夠沉淀忠實(shí)用戶，最終達(dá)成線上線下的流量轉(zhuǎn)化。但隨著利益的導(dǎo)向性，很多企業(yè)開始扭曲其初衷，急于變現(xiàn)，忽視用戶體驗(yàn)，也疏忽于給用戶傳遞具有價(jià)值性的信息，走快的步伐逐漸瓦碎用戶的耐心
做好企業(yè)公眾號內(nèi)容
Three big secret
的三大秘訣
優(yōu)質(zhì)的企業(yè)公眾號大必備的三要素
具有個(gè)性鮮明的主體形象
聚焦某個(gè)特定的行業(yè)或領(lǐng)域
持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)
秘訣一：形象人格化
明確溝通的主體
? ? ? 讓用戶感受到公眾號是一個(gè)有溫度的“人”，而不是一家企業(yè)其中體現(xiàn)出來的就是公眾號管理者在命名的時(shí)候可以靈活的以一種幽默的風(fēng)格人性化展現(xiàn)，中國移動的小移，微頁的咫尺君，給人一種”活“的靈動，而不是人與機(jī)器的交流的冷感。
塑造個(gè)性鮮明的形象
? ? ? 在場景中講故事，讓用戶產(chǎn)生代入感，引導(dǎo)用戶進(jìn)入你的內(nèi)容。一人一城，更多的是將現(xiàn)代人在外打拼的情感融合進(jìn)來，觸動用戶的情感神經(jīng)，引起共鳴，并匹配相關(guān)聯(lián)的特定場景，更加容易引導(dǎo)用戶進(jìn)入內(nèi)容，產(chǎn)生代入感。代入感是留住用戶腳步的重要一步。
讓用戶擁有參與感
? ? ? 保持互動，重視用戶的感受，和用戶一起生產(chǎn)內(nèi)容類似咫尺H5在推出新的培訓(xùn)視頻之時(shí)，通過留言的有獎活動調(diào)動用戶的積極性，并通過用戶的留言獲取用戶意見，更好的貼近用戶需求。
秘訣二：內(nèi)容場景化
1
優(yōu)化內(nèi)容傳播的場景
? ? ? 在場景中講故事，讓用戶產(chǎn)生代入感，引導(dǎo)用戶進(jìn)入你的內(nèi)容。一人一城，更多的是將現(xiàn)代人在外打拼的情感融合進(jìn)來，觸動用戶的情感神經(jīng)，引起共鳴，并匹配相關(guān)聯(lián)的特定場景，更加容易引導(dǎo)用戶進(jìn)入內(nèi)容，產(chǎn)生代入感。代入感是留住用戶腳步的重要一步。
2
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)動讀者的情緒
? ? ? 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容除了可以營造引人入勝的場景外，更應(yīng)該是調(diào)動讀者的情緒，拒絕平淡無奇的批量內(nèi)容生產(chǎn)，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
秘訣三：為用戶創(chuàng)造價(jià)值
1
給用戶一個(gè)閱讀身份
? ? ? 在碎片化閱讀中，讓用戶快速知道內(nèi)容與自己是相關(guān)的并且相匹配的，拒絕啰嗦而繁瑣的廣告信息，畢竟用戶在閱讀公眾號內(nèi)容的時(shí)候大多數(shù)是希望可以獲取滿足自身需求的相關(guān)信息。讓用戶有所收獲，言必有干貨，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。
2
滿足用戶的閱讀期望，拒絕過度夸張的標(biāo)題黨
? ? ? 過于夸張的標(biāo)題可以短暫引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)來閱讀文章，但是同時(shí)會造成“一次性閱讀”，瞬間退出，對于企業(yè)公眾號的可持續(xù)性長期發(fā)展要求是相悖的。
善用活動
營銷這把利器
marketing
“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。以“去中心化”的方式，擁有自己的粉絲和流量
? ? ? 企業(yè)在做公眾號活動的時(shí)候容易陷入一種誤區(qū)，就是盲目跟熱點(diǎn)，強(qiáng)行將舉辦的活動與品牌扯上關(guān)系，導(dǎo)致活動主題與活動內(nèi)容嚴(yán)重不緊密，品牌曝光度達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。
? ? ? 跟對熱點(diǎn)，才能提高品牌形象，熱點(diǎn)話題每天都有，但不是所有熱點(diǎn)都值得借勢。跟對熱點(diǎn)，才能讓品牌成為話題。
? ? ? 讓用戶記住你才是最終目的，商業(yè)性質(zhì)太強(qiáng)，會引起用戶反感。但如果沒有品牌曝光不足，最終也是失敗的活動。
不要只活在
The public
公眾號里
企業(yè)在做公眾號活動的時(shí)候容易陷入一種誤區(qū)，就是盲目跟熱點(diǎn)
1
多平臺輔助，擴(kuò)大影響力；新媒體有很多，不要只盯著公眾號
2
跟上小程序的節(jié)奏，提高用戶體驗(yàn)，微信小程序無需下載和安裝，用完即走
知乎、微博、今日頭條等媒體平臺仍然有巨大的傳播力。要根據(jù)自己企業(yè)或產(chǎn)品的特性選擇合適的媒體平臺輔助公眾號的運(yùn)營。
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