垂直電商求發(fā)展
垂直電商還有機(jī)會(huì)向線下滲透發(fā)展新零售,搶占先機(jī)的
導(dǎo)語(yǔ)
當(dāng)人口紅利逐漸消失之時(shí),“零售”這個(gè)詞顯然比“電商”更為恰當(dāng)。話說(shuō)線下看“黃金地段”,本質(zhì)上是人流的選擇,與電商平臺(tái)的流量思維并無(wú)異。不過(guò)少數(shù)綜合類電商巨頭拿走了90%以上的流量,大批聚焦于差異化商品或服務(wù)的垂直電商,一直掙扎在瀕臨崩潰的邊緣。新零售的出現(xiàn),成為了不少垂直電商平臺(tái)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵,在布局、營(yíng)銷上迅速向新零售靠攏,就是垂直電商的新思路嗎?
垂直電商求發(fā)展
阿里、京東、蘇寧等電商巨頭在不斷完善格局的同時(shí),遵循全品類營(yíng)銷戰(zhàn)略。而垂直領(lǐng)域平臺(tái)的天花板太低,難以形成大格局,很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章,而現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來(lái)越高,這樣顯然是不夠的硬拼的。
垂直電商為何落寞
各大電商的上市,讓國(guó)內(nèi)電商大戰(zhàn)拉下了帷幕。但事與愿違,垂直電商由于本身規(guī)模小、盈利能力普遍偏低,大部分企業(yè)連價(jià)格戰(zhàn)的初期都抗不過(guò),如同被割的韭菜一般,一批又一批地倒下,慢慢淡出電商行業(yè)圈,就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的垂直電商巨頭也陷入困局。那么,垂直電商為何落寞,我們要來(lái)探究其背后的原因...
運(yùn)營(yíng)模式本身存在缺陷:
垂直電商講究的是更專業(yè)的運(yùn)營(yíng),通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)獲得更強(qiáng)的的用戶粘性。與綜合電商相比,垂直電商更專注于某一類商品,它的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理和商品管理。也就是說(shuō),垂直電商的商品質(zhì)量理應(yīng)更有保障。然而,大部分的垂直電商只做到了產(chǎn)品的相對(duì)垂直,沒(méi)有將自身的專業(yè)性等特點(diǎn)發(fā)揮極致,更不用說(shuō)形成自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式了?,F(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商出售的商品在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)上并沒(méi)有比綜合電商存在優(yōu)勢(shì),而所謂的垂直只是做到了商品表面的垂直,并沒(méi)有深化運(yùn)營(yíng),就是本身運(yùn)營(yíng)模式的缺陷所在。
規(guī)模效應(yīng)難以大成:
消費(fèi)者為了方面,大多數(shù)會(huì)更傾向于“一站式購(gòu)物”,綜合電商平臺(tái)推出的各種活動(dòng),如跨店滿減、拼團(tuán)、打折等,更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,因此,綜合電商平臺(tái)更容易培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度,規(guī)模效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng),產(chǎn)品覆蓋面勢(shì)必不斷擴(kuò)大。顯然,垂直電商無(wú)法承受來(lái)自綜合類電商巨頭的擠壓效應(yīng)。并且,由于垂直電商普遍沒(méi)有形成專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力與特色的產(chǎn)品品牌,一旦受到綜合類電商擠壓,后果往往是十分嚴(yán)重的。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例,當(dāng)京東正式進(jìn)入圖書行業(yè),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便受到直接打擊,盈利開始下滑,由盈轉(zhuǎn)虧,這還是垂直電商的“巨頭”,那其他的就更難抗壓了。
沉重的資本負(fù)擔(dān):
在綜合電商巨頭尚未崛起,垂直電商剛剛嶄露頭角的階段,資本十分看好垂直電商的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式,爭(zhēng)相注資。但隨著綜合電商的崛起,垂直電商的弱勢(shì)逐漸顯現(xiàn),資本也選擇抽身而退。很多垂直電商都是靠著資本的推動(dòng)發(fā)展起來(lái)的,一旦資本冷卻,那么垂直電商們就面臨著資金鏈斷裂的困境。這也正是造成我國(guó)垂直電商沒(méi)落的原因之一。
除了資金鏈外,營(yíng)銷成本和運(yùn)輸成本同樣堪憂。
比較之下,綜合類電商企業(yè)產(chǎn)品豐富,營(yíng)收規(guī)模大,用戶積累多,流量成本微乎其微;而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長(zhǎng)期的營(yíng)銷成本投入,這對(duì)營(yíng)收規(guī)模不大的垂直電商來(lái)說(shuō)有著巨大壓力。但若是減少營(yíng)銷費(fèi)用,在流量減少的同時(shí)是收入的驟減,如此便形成惡性循環(huán),垂直電商發(fā)展受礙。另一方面,健全的供應(yīng)鏈還有助于提高物流質(zhì)量與速度,這對(duì)提升用戶粘性有著重要意義。反觀垂直電商,規(guī)模不夠大導(dǎo)致自身不具備建立全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的能力,不夠完善的物流體系又導(dǎo)致客戶的流失,用戶粘性下降,形成另一個(gè)惡性循環(huán)。
母嬰用品突出重圍
01
受外部政策、用戶習(xí)慣的環(huán)境因素影響
隨著二胎政策的開放以及用戶習(xí)慣不斷深化,母嬰電商獲得了快速成長(zhǎng)的空間,其規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)讓人感嘆同為垂直電商的它。有數(shù)據(jù)顯示,受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng),未來(lái)幾年中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng),2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元。傳統(tǒng)母嬰行業(yè)即將受到?jīng)_擊,整體格局將被重新改寫。
02
時(shí)間點(diǎn)的把控
這需要充分進(jìn)行站內(nèi)挖掘,從醫(yī)療孕產(chǎn)到孕期育兒教育,從零售到服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都要深度挖掘。從而可以得知孩子的年齡、性別,父母的育兒觀、消費(fèi)能力、如何喂養(yǎng)及奶粉(母乳)的選擇,從而投其所好,精準(zhǔn)推送,提高用戶體驗(yàn)則會(huì)增加用戶粘性,時(shí)間的把控尤為重要。
03
用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制的把控
用戶最佳的運(yùn)營(yíng)方式是開源節(jié)流、將用戶的價(jià)值最大化。而無(wú)論是內(nèi)容電商還是社區(qū)電商,其實(shí)都是母嬰電商平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。通過(guò)運(yùn)營(yíng),使得用戶流量可獲率更高,社群參與度更高,更容易帶動(dòng)母嬰產(chǎn)品的銷售。母嬰電商無(wú)論是做內(nèi)容還是做社區(qū),都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),這也是母嬰電商唯一一塊沒(méi)有完全趨向落寞的垂直電商。
04
其他
回歸線下已經(jīng)成為零售行業(yè)的必經(jīng)之路,而對(duì)于天然是線下群體的母嬰人群來(lái)說(shuō)尤為重要,除了線上的社區(qū)內(nèi)容以外,同樣需要進(jìn)行線下用戶的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)開展親子活動(dòng)就能拉近用戶和平臺(tái)的距離,從而形成了一個(gè)“泛母嬰”生態(tài)。另外,母嬰電商平臺(tái)要想打破原有邊界,增加附加值,在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)該升維思考,可以覆蓋早教、醫(yī)療、親子服務(wù)等整個(gè)整個(gè)學(xué)前家庭經(jīng)濟(jì)的母嬰電商平臺(tái)也是延伸產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié),這樣才算真正搭建起專屬平臺(tái)。
不過(guò),相較于美妝、女裝等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展多年市場(chǎng)且相對(duì)成熟,母嬰電商還顯得尤為稚嫩,實(shí)力的玩家不斷涌現(xiàn),潛力很大。新零售的出現(xiàn),也為同樣身處于垂直電商的企業(yè)帶來(lái)新風(fēng)向。
垂直電商靠攏新零售
所謂新零售,指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí),對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。也就是說(shuō),新零售需要線上+線下+物流相結(jié)合。新零售模式更加注重用戶購(gòu)物體驗(yàn),這與垂直電商針對(duì)某一類商品深化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是相符合的。它的出現(xiàn),讓不少垂直電商看到一線生機(jī),垂直電商還有機(jī)會(huì)向線下滲透發(fā)展新零售,搶占先機(jī)的。
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作為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的社區(qū)型內(nèi)容電商平臺(tái),小紅書的“種草”功能成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱門的一種營(yíng)銷方式。
中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)早期發(fā)展以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主,隨著巨頭涌入,逐漸形成以阿里和京東等綜合性生鮮平臺(tái)為主。但生鮮電商發(fā)展中,食品安全問(wèn)題、物流成本問(wèn)題和最終配送問(wèn)題都應(yīng)該考慮。未來(lái),隨著行業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化、供應(yīng)鏈體系的搭建以及配送物流效率的提升,生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)將不斷提升,滲透率將進(jìn)一步提高,生鮮消費(fèi)的線上線下融合愈加緊密,開拓更多消費(fèi)場(chǎng)景和創(chuàng)新模式。
新零售考驗(yàn)考驗(yàn)物流體系的配合,因此無(wú)論是線上電商的發(fā)展,還是實(shí)體店轉(zhuǎn)型新零售,物流扮演的角色相當(dāng)重要。
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