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公眾號(hào)組合運(yùn)營(yíng)框架思維


導(dǎo)語

公眾號(hào)崛起的時(shí)代已經(jīng)過去,與時(shí)俱進(jìn),變則通。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)體系下,隨著小程序的加入,我們應(yīng)該做出怎樣的變化來應(yīng)對(duì)這個(gè)新的玩法和新媒體的未來。




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怎樣的變化應(yīng)對(duì)新的玩法和新媒體的未來

僅僅靠公眾號(hào)崛起的時(shí)代已經(jīng)過去了,很多靠公眾號(hào)矩陣活下來的企業(yè)也在
找尋各種變現(xiàn)路徑,與時(shí)俱進(jìn),變則通。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)體系下,隨著小程序的加入,
我們應(yīng)該做出怎樣的變化來應(yīng)對(duì)這個(gè)新的玩法和新媒體的未來。

小程序是微信生態(tài)體系下互相獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)

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首先,服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、個(gè)人號(hào)、小程序是微信生態(tài)體系下互相獨(dú)立、提供不同服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)。但是在運(yùn)營(yíng)的過程中,他們之前又有千絲萬縷的聯(lián)系,如果配合的好,可以達(dá)到企業(yè)的盈利目標(biāo),為用戶提供方便的服務(wù)。

服務(wù)號(hào)

后臺(tái)接口豐富,功能強(qiáng)大,每月只能發(fā)4次圖文,最多8條,互動(dòng)性弱,出現(xiàn)在好友列表,易獲得關(guān)注

訂閱號(hào)

靈活度高,互動(dòng)性強(qiáng),每日可發(fā)1次圖文,最多8條,處在訂閱號(hào)列表,易被其他號(hào)奪取吸引力


個(gè)人號(hào)

常見于個(gè)人訂閱號(hào)的延伸服務(wù)中,服務(wù)的人數(shù)有限,但粘度高,轉(zhuǎn)化高

小程序

有專門的入口,功能強(qiáng)大,需要開發(fā)門檻和成本; 建立公眾號(hào)有企業(yè)行為也有個(gè)人行為,個(gè)人訂閱號(hào)和企業(yè)訂閱號(hào)是面向不同的用戶,依據(jù)不同的業(yè)務(wù),所以,框架建立也不盡相同



微信公眾平臺(tái)

在了解了服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、個(gè)人號(hào)、小程序四者之間的關(guān)系之后,接下來進(jìn)入架構(gòu)環(huán)節(jié),在四維體系引導(dǎo)下,接下來就是你根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行組合了。

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十大業(yè)務(wù)組合,總有一款合適你
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服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)

服務(wù)號(hào)大多為企業(yè)官方號(hào),這個(gè)組合很常規(guī),無功無過,一個(gè)方便推送企業(yè)級(jí)消息,一個(gè)為了增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)。適用于任一普通企業(yè),最大的弊端在于,粉絲來去自由,可觸達(dá)的時(shí)間頻次只能精確到天,不能精確到一天24小時(shí)。

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服務(wù)號(hào)和個(gè)人號(hào)

創(chuàng)業(yè)型公司必備,種子用戶冷啟動(dòng)和互動(dòng)在公司前期發(fā)展尤其重要,但是之所以是服務(wù)號(hào)也決定了該行業(yè)的互動(dòng)性可能并不需要那么強(qiáng),只要稍許維護(hù)就好,比如:智能硬件產(chǎn)業(yè),購(gòu)買頻次不是以天計(jì)算,而是以半年計(jì)算的類型。而個(gè)人號(hào)就彌補(bǔ)了服務(wù)號(hào)互動(dòng)性不強(qiáng)的不足。

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服務(wù)號(hào)和小程序

小程序具有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力,直接調(diào)取接口完成支付-物流-查詢訂單全閉環(huán),還能保證良好的用戶體驗(yàn),超級(jí)適合電商類平臺(tái),而服務(wù)號(hào)呈現(xiàn)在“聊天”欄,每月四次為用戶做業(yè)務(wù)上的引導(dǎo),基本也符合要求。具體可參看京東商城和中國(guó)移動(dòng)服務(wù)號(hào)及小程序。

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訂閱號(hào)和個(gè)人號(hào)

訂閱號(hào)最多的就是營(yíng)銷號(hào)和個(gè)人原創(chuàng)號(hào),以及某些特別注重和粉絲互動(dòng)的企業(yè)做的訂閱號(hào)。那么根據(jù)訂閱號(hào)的量級(jí),訂閱號(hào)和個(gè)人號(hào)之間就是屬于刷量刷閱讀的神器。當(dāng)你有了2萬粉絲的時(shí)候,無論換哪個(gè)平臺(tái),也能冷啟動(dòng)?xùn)|山再起。

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訂閱號(hào)和小程序

同理,這塊變現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)就是接內(nèi)容電商以及知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的好途徑。同時(shí)公眾號(hào)本身體量已經(jīng)夠大,規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)非常明顯,就不需要再開個(gè)人號(hào)了。

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個(gè)人號(hào)和小程序

這是一個(gè)引流的生意,通過小程序關(guān)鍵詞給自己的個(gè)人號(hào)引流,如果夠細(xì)分,可以考慮。只是這樣的發(fā)展路徑就很明顯,那就是加你之后賣貨、賣貨、賣貨。

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服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和小程序

有企業(yè)級(jí)消息,還有互動(dòng),還能變現(xiàn)轉(zhuǎn)化,好到?jīng)]朋友。

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訂閱號(hào)、個(gè)人號(hào)和小程序

當(dāng)做了小程序之后,格局完全不一樣,因?yàn)槟銧?zhēng)奪的是一部分的自然流量和更高效率的變現(xiàn)。

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服務(wù)號(hào)、個(gè)人號(hào)和小程序

和之前說的一樣,符合一些業(yè)務(wù)不是特別高頻的企業(yè),而且夠垂直細(xì)分,不用太多人就可以掌握行業(yè)的用戶了。舉個(gè)例子:勞力士手表行業(yè),足夠垂直,每年勞力士大概100萬只,中國(guó)的量大概10萬只,如果你能吸引到2-3萬人作為你粉絲,變現(xiàn)就不用愁了。這是對(duì)特定垂直行業(yè)會(huì)效率特別高。

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服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、個(gè)人號(hào)、小程序

能四個(gè)一起做的公司,基本具備了上述很多的特點(diǎn),同樣也具備了強(qiáng)大的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。好處自不必說,形成的合力是巨大的,但是并不建議矩陣布太滿,效率為先,做好一個(gè)渠道,就是最大的嘉賞。



企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)體系框架搭建

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在小程序未出現(xiàn)之前,在搭建公眾號(hào)框架的時(shí)候,會(huì)根據(jù)企業(yè)的服務(wù)形態(tài)、內(nèi)容的方向、目標(biāo)用戶來確定是服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的組合、個(gè)數(shù)、定位等信息。

看到普通企業(yè)要做新媒體,一般會(huì)開個(gè)“服務(wù)號(hào)”+“訂閱號(hào)”,有的時(shí)候企業(yè)會(huì)根據(jù)服務(wù)目的,開一個(gè)服務(wù)號(hào),也會(huì)為了和粉絲保持日?;钴S,再加上一個(gè)訂閱號(hào),大家可以查看公眾號(hào)“微信時(shí)刻”,騰訊官方是如何和粉絲互動(dòng)的;

聊到獨(dú)角獸企業(yè)或服務(wù)業(yè)企業(yè)要做新媒體,一般會(huì)“服務(wù)號(hào)”+“小程序”,“小程序”+“訂閱號(hào)”的組合方式,如:京東商城、美團(tuán)外賣電商類、服務(wù)類的企業(yè),大家可以自行搜索下他們的服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序,基本都涵蓋了,這個(gè)時(shí)候就可以看出該企業(yè)的公眾號(hào)的矩陣是怎樣的了。

個(gè)人公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)體系搭建

每次大家一聽說我要開個(gè)公眾號(hào),一般都是“訂閱號(hào)”,個(gè)人如同獨(dú)行軍,最好的矩陣是“訂閱號(hào)”+“個(gè)人號(hào)”(即日常使用的微信號(hào),上限人數(shù)5000人)。


搭建公眾號(hào)的底層邏輯就是:

第一,確定是個(gè)人行為還是企業(yè)行為;

第二,確定自己提供什么服務(wù),需要吸引什么粉絲;

第三,根據(jù)現(xiàn)有資源確定公眾號(hào)框架如何配合。


現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)賬號(hào)打天下的狀態(tài),玩的是組合、拼接、矩陣以及配合,以及粉絲的互動(dòng)和粘度,越到后面門檻不是越高,而是運(yùn)營(yíng)會(huì)越來越重。但是,根據(jù)業(yè)務(wù)線的選擇來做依然非常有必要,這就是建立運(yùn)營(yíng)框架的最大好處和目的。


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